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Compagnies aériennes : la danse des 7 voiles


Salons dédiés, fauteuils sophistiqués, miles à gogo : les compagnies aériennes déploient le tapis rouge pour leurs clients de la classe Affaires. Une stratégie payante, mais qui connaît des limites. Démonstration.



« Remplir la classe avant » : tel est le mot d’ordre des compagnies aériennes pour rentabiliser leurs vols. Alors que les classes économiques assurent le remplissage de l’appareil et l’équilibre des comptes, la Business (et a fortiori la First) en font le bénéfice. « C’est 8%¨du trafic, mais 20% du chiffre d’affaires » reconnaît ainsi Gilles Ringwald, Directeur commercial France de Thaï Airways. Un résultat habituel pour les destinations fréquentées par les voyageurs d’affaires, pour peu qu’il s’agisse de destinations lointaines. Moins fréquent pour les destinations proches, où la business ne s’impose pas. Jusqu’où les compagnies sont elles prêtes à aller pour séduire un client rentable ? Tous les trésors du marketing sont déployés.

Un passager chouchouté au sol
Vitesse et confort, telles sont les deux slogans des compagnies pour accueillir le passager de classe Affaires dès l’aéroport. Plus vite, ce sont les formalités d’enregistrement voire d’embarquement qui sont accélérées, avec des guichets dédiés pour éviter les files d’attente. Toutes les compagnies ont désormais un service d’accueil particulier qui se heurte à un écueil de taille : la douane. Si certaines compagnies nationales comme la Thaï ont la possibilité de disposer à domicile de services douaniers spécifiques, grâce aux liens privilégiés entre l’Etat et la compagnie, la plupart des transporteurs sont privés. Ils doivent passer sous les fourches caudines de la Police de l’Air et des Frontières qui n’a pas toujours le nombre d’agents nécessaires pour faciliter le transit. Moralité, un passager Business s’enregistre vite au comptoir, mais il fait la queue comme les autres au Terminal 1 de Roissy-Charles-de-Gaulle, toujours saturé. Lot de consolation, le salon. Grâce à des accords avec l’aéroport ou entre compagnies par le jeu des Alliances, les salons Affaires s’améliorent et rivalisent pour offrir pendant l’attente du vol un espace agréable aux passagers avec nourriture, lecture et espace de travail, voire de plus en plus souvent des douches pour se rafraîchir après la journée de travail avant l’embarquement. Le plus en cours de développement: les prises pour brancher mobiles et ordinateurs portables, et la wi-fi gratuite. Un « plus » réel dans le confort, mais est-il déterminant pour convaincre le passager d’adopter la business ? Ce n’est pas certain. Si les temps d’attente s’allongent, le passager apprécie. De là à dépenser deux fois plus pour un billet… Le doute s’installe.

Risquer la déception
C’est un jeu dangereux que jouent les compagnies lorsqu’elles annoncent un relookage de leur classe business : les investissements sont lourds, le blocage des avions plus qu’onéreux, et les programmes de rénovation étalés dans le temps. Au risque de décevoir le client qui n’acceptera pas de ne pas disposer des mêmes normes. British Airways annonce ainsi que 50% de sa flotte est aujourd’hui équipée de sa nouvelle business, malheur aux voyageurs qui emprunteront l’autre moitié ! Ils risquent d’avoir la dent dure à l’avenir…